Mail.Ru Group разработала новый таргетинг на основе модели психотипирования личности BIG5 (OCEAN)

Mail.Ru Group предcтавила рекламодателям новый тип таргетирования – по психотипам. Использование этого инструмента позволит формировать более персонифицированные предложения и повысить эффективность рекламной коммуникации. Высокий потенциал данного решения был подтвержден компанией Unilever: она первой при поддержке агентства Initiative протестировала таргетирование по психотипам в рекламных кампаниях бренда Dove.

В отличие от традиционного таргетинга по социально-демографическим характеристикам, таргетинг по психотипам дает рекламодателям возможность ориентироваться на персональные эмоционально-психологические особенности личности. Зная эти характеристики целевой аудитории, рекламодатели смогут разрабатывать для групп потенциальных клиентов маркетинговые кампании, которые соответствуют их ценностям.

Например, люди с высоким уровнем сознательности и низким уровнем открытости опыту  планируют все заранее, а также достаточно прагматичны. Рекламная коммуникация для такой аудитории должна содержать конкретный посыл, отражающий явную выгоду и гарантии стабильности. Пользователи же с низким уровнем сознательности (высокой импульсивностью) и высоким уровнем открытости опыту быстро увлекаются новыми темами: кампанию, ориентированную на этот сегмент, лучше всего строить вокруг интересных и необычных свойств продукта.

Кроме того, исследования помогли определить, какие психотипы ярко выражены у тех или иных категорий пользователей: например, у геймеров уровень импульсивности  выше, а уровень экстравертности ниже, чем у пользователей в среднем. Это увлекающиеся личности, которые могут действовать спонтанно. У тех, кто интересуется статьями про автомобили и их фотографиями, низкий уровень открытости опыту – зачастую это прагматики, которые ориентируются на данные при принятии решений.

Для формирования обучающей выборки департамент Big Data Mail.Ru Group и проект Research.Mail.Ru опросили несколько сотен тысяч пользователей социальных сетей. На основании результатов опроса были определены психотипы пользователей из обучающей выборки: респондентов разделили на сегменты по уровню выраженности пяти черт по модели BIG5 / OCEAN (открытость опыту, сознательность, экстраверсия, доброжелательность и нейротизм). Методами машинного обучения были построены модели для определения психотипов пользователей на основании корреляции их интересов и поведения в интернете с данными пользователей из обучающей выборки.

«В конце прошлого года Mail.Ru Group провела масштабное исследование влияния психологического типа потребителя на его финансовое поведение и выявила явные зависимости между ними. Успех этого исследования показал, что таргетирование по психотипам может стать инструментом тонкой настройки рекламной коммуникации. Мы добавили его в арсенал возможностей наших рекламных сервисов, предоставив клиентам новый способ повышения релевантности продуктовых предложений и эффективности маркетинговых кампаний», – комментирует Элина Исагулова, вице-президент, коммерческий директор Mail.Ru Group.

«Компания Unilever стала первым рекламодателем, протестировавшим новый вид таргетинга Mail.Ru Group для продвижения бренда Dove.  Мы адаптировали материалы рекламной кампании, разработав для каждого сегмента аудитории варианты в соответствии с новыми знаниями об особенностях психотипов. Статистика по итогам кампании подтвердила, что этот инструмент позволяет добиться высоких показателей эффективности. Мы довольны достигнутыми результатами и планируем в дальнейшем использовать этот вид таргетирования и для других брендов Unilever», – отмечает Антон Афанасьев, старший Digital медиа менеджер Unilever.

«Инновационный вид таргетинга – это выход на более качественный контакт с аудиторией.  Благодаря плодотворному сотрудничеству между нашим агентством, компанией Unilever и Mail.Ru Group нам удалось максимально эффективно использовать потенциал новой технологии для бизнес-задач нашего клиента. Замеры эффективности кампании показали, что таргетинг по психотипам оказал положительное воздействие на запоминаемость рекламы и на предпочтение продукта среди брендов-конкурентов.  Аудитория, таргетированная по психотипу, продемонстрировала лучшее запоминание рекламного сообщения, чем аудитория с социально-демографическим таргетингом», – отмечает Анна Мазурина, генеральный директор Initiative, CEO Russia IPG Mediabrands.

Таргетинг по психотипам доступен в DMP-маркетплейсе myTarget и в системе гарантированных закупок рекламы. Рекламодателям доступ к этим сегментам предоставляется в обезличенном виде.