Mail.ru Group выяснила, как пользователи рунета выбирают квартиры. В совместном исследовании с компанией ResearchMe приняли участие 2 800 человек, которые купили квартиру в последние три года или планируют покупку в ближайшем будущем. 

Также был составлен портрет аудитории проектов Mail.ru Group, которая интересуется недвижимостью, и изучены подходы рекламодателей этого сегмента к продвижению.

Кто интересуется недвижимостью

Интерес к операциям с недвижимостью проявляет каждый десятый пользователь проектов Mail.ru Group. Активнее всего изучают информацию о вторичном жилье и новостройках. 

Больше половины аудитории, интересующейся недвижимостью, – женщины (58%). Ядро ЦА – пользователи в возрасте от 19 до 50 лет (70%), 72% со средним доходом или выше, 71% состоит в браке, 74% имеют высшее образование, 76% работают. 

Кому покупают и на что обращают внимание 

Большинство купивших жилье и планирующих приобретение (около 80%) выбирают квартиру для себя или своей семьи. Почти каждый десятый покупал или задумывается о покупке жилья для родственников. Чаще других рассматривают приобретение квартиры для родственников пользователи старше 45 лет, которые пока только планируют искать жилье (26%). 

Для всех респондентов самыми важными факторами при покупке оказались цена, состояние жилья и расположение. 

Где ищут жилье 

Три четверти участников опроса, которые приобрели квартиру или рассматривают покупку, ищут жилье в своем же городе. Жители Центрального и Уральского округов чаще остальных покупали квартиры в других городах своей же области. Лишь 8% респондентов меняли область при покупке жилья. Такая тенденция наиболее характерна для жителей Поволжья – 15% из них приобрели квартиры в других областях. 

Среди пользователей меньше других заинтересованы в покупке квартиры в своем городе респонденты 18–24 лет. В этом сегменте доля тех, кто переехал в другой город в той же области или планирует это сделать, в полтора раза выше среднего. 

Половина будущих покупателей планирует искать квартиру с помощью сайтов-агрегаторов объявлений. Те, кто уже сделал свой выбор, чаще всего обращались к риелторам. 

Интересно, что мужчины реже работали со специалистами по подбору жилья, чем женщины – 28% против 38%.

Как долго выбирают и когда покупают 

Эксперты выяснили, сколько времени люди тратят на поиск жилья. Результаты показывают, что квартиру удается найти быстрее, чем кажется на этапе планирования. Среди тех, кто уже приобрел жилье, 52% потратили на активный поиск один-два месяца. Почти у четверти опрошенных (24%) ушло от двух месяцев до полугода. При этом 44% искали и изучали варианты каждый день, а 30% – два-три раза в неделю. 

Будущие покупатели закладывают на поиск жилья больше времени – 34% собираются посвятить этому процессу от двух до шести месяцев. Четверть пользователей рассчитывают найти квартиру за месяц-два, а еще четверть – за полгода-год. Два-три дня в неделю для изучения вариантов готовы выделить 39% респондентов, а 34% не против заниматься поисками каждый день. 

Почти треть бывших и будущих покупателей квартир ответили, что приобретение жилье не зависит от времени года. 

Каким квартирам отдают предпочтение 

Самыми популярными оказались квартиры на втором-четвертом этажах – 41% купили такое жилье, и 54% планируют это сделать. Чем старше пользователи, тем чаще они выбирают низкие этажи. Самые молодые группы аудитории, наоборот, выбирают квартиры на пятом этаже и выше. 

По типам квартир и количеству комнат показатели разошлись, но в целом тренд один – самым популярными стали двухкомнатные квартиры, на втором месте трехкомнатные, а на третьем – «однушки».

Эксперты проанализировали, как пользователи относятся к покупке апартаментов. Оказалось, что 14% респондентов, купивших жилье, приобрели именно апартаменты. Почти каждый пятый (22%) рассматривал такой вариант, но в итоге сделал выбор в пользу обычной квартиры. Больше половины бывших покупателей (55%) даже не думали об апартаментах. Лояльнее к такому типу жилья оказалась молодая аудитория покупателей (18-24 года) – 20% выбрали его. Среди планирующих покупку картина примерно та же – 23% рассматривают приобретение апартаментов, а 53% пока не готовы к такой альтернативе.

Как подходят к ремонту квартиры

Большинство опрошенных – 65% тех, кто уже купил жилье, и 67% планирующих — предпочитают квартиры в новостройках. Мужчины чаще отвечали, что купили или хотят приобрести квартиру на этапе строительства, а женщины – вторичное жилье. Среди разных возрастных групп строящееся жилье чаще других выбирают люди от 18 до 34 лет, а «вторичку» – респонденты старше 35 лет. 

При покупке нового жилья самая популярная отделка – стандартная чистовая. Почти четверть тех, кто уже приобрел квартиру, выбирали черновую отделку, а среди планирующих покупку на втором месте по популярности предчистовая отделка. 

Покупатели вторичного жилья в основном обходились косметическим ремонтом (44%). Каждый пятый пока не стал делать ремонт, но планирует обойтись косметическим, а 17% не собираются что-то менять. Среди тех, кто хочет купить вторичное жилье, 61% собираются делать косметический ремонт, а 14% – перестраивать квартиру. 

Способны ли технологии упростить процесс выбора 

Эксперты спросили у респондентов, способны ли туры с применением технологий виртуальной реальности (VR-туры) помочь с поиском недвижимости. Большинство опрошенных – как бывших, так и будущих покупателей – уверены, что VR-туры могут облегчить выбор жилья на разных этапах. Самым частым вариантом применения оказалось использование технологий виртуальной реальности до осмотра «вживую».

Как компании в сфере недвижимости продвигают предложения 

Помимо пользовательского поведения и интересов людей в сфере недвижимости, эксперты также выяснили, как распределяются затраты компаний этого сегмента на продвижение в сети. 

Рекламодатели в категории «Недвижимость» стали больше вкладывать в онлайн-продвижение – инвестиции в рекламу на проектах Mail.ru Group выросли на 37% за 2018 год. Драйвер роста инвестиций в категории – интернет-реклама агрегаторов предложений по недвижимости, у которых есть развитая экспертиза, доступ к многомиллионной аудитории и разным каналам продаж. 

Каким рекламным форматам отдают предпочтение 

Один из главных трендов продвижения недвижимости – рост использования рекламных объявлений (нативных промопостов) в лентах и группах в социальных сетях. По данным Mail.ru Group, в первом квартале 2019 года доля затрат сайтов-агрегаторов предложений по недвижимости в этот канал выросла более чем в три раза по сравнению с первым кварталом 2018 года. В маркетинг-миксах девелоперские компании и год назад уделяли достаточное внимание рекламе в социальных сетях – в первом квартале 2018 года доля их инвестиций в этот канал продвижения составляла 43%, за год она выросла до 56%. 

На втором месте по популярности мультиформат, который позволяет автоматически адаптировать объявления под форматы рекламных размещений на доступных площадках. Среди часто используемых форматов также баннеры и карусель, которая дает возможность показать несколько слайдов в одном объявлении в социальных сетях и рассказать о разных характеристиках продукта. 

Лидером роста является видеореклама. Доля расходов агрегаторов на этот формат увеличилась в три раза за год. В размещениях преобладают out-stream форматы в виде нативных видеопостов с автозапуском в лентах социальных сетей. Доля затрат девелоперских компаний на видео также выросла более чем в два раза по сравнению с первым кварталом 2018 года.

Рост популярности видео связан с тем, что формат позволяет привлекать и вовлекать аудиторию. Кроме того, рекламные ролики не только решают имиджевые задачи, но и увеличивают бизнес-показатели (performance-маркетинг). Это в том числе связано с широкими возможностями таргетирования и разными способами закупки видеорекламы.

Агрегаторы инвестируют бюджеты преимущественно в performance-маркетинг, тогда как девелоперские компании распределяют рекламные инвестиции на имиджевые и performance-задачи примерно поровну. 

Однако доля инвестиций агрегаторов в брендинг выросла почти в три раза к первому кварталу 2019 года относительно того же периода в 2018 году.

Какие устройства и лендинги выбирают для продвижения

Большая часть инвестиций девелоперских компаний приходится на кроссплатформенные размещения. Такой тип рекламы позволяет оптимизировать кампании, точнее рассчитывать охват и исключать повторы показов. При продвижении агрегаторов больше половины затрат приходится на мобильную рекламу. 

Рекламодатели в категории «Недвижимость» стали чаще вести аудиторию из объявлений на посты и группы в соцсетях. Такой подход позволяет формировать лояльную аудиторию, оперативно информировать ее о товарах и услугах, а также получать обратную связь от пользователей. Доля затрат агрегаторов на такую рекламу за год увеличилась более чем в два раза, а девелоперских компаний – на 9 п.п.

Почти половина инвестиций агрегаторов приходится на продвижение мобильных приложений. Девелоперские компании в силу специфики бизнеса не инвестируют в этот канал, поэтому почти половина расходов (48%) приходится на объявления, которые после клика ведут на сайт компании. 

Как работают с целевой аудиторией

Рекламодатели в категории «Недвижимость» используют таргетинги для персонализации сообщений. Самые популярные критерии для охвата заинтересованной аудитории – возрастной и геотаргетинг (87% и 78% затрат приходится на кампании с такими параметрами). Замыкает топ-3 таргетинг по интересам (50% затрат) – с его помощью объявления можно демонстрировать пользователям, которые посещают тематические ресурсы и изучают релевантную информацию. 

Также популярны технологии ремаркетинга – 41% затрат приходится на кампании с использованием стандартного или динамического ремаркетинга, что показывает высокую конкуренцию на рынке. С помощью технологий компании могут показывать рекламу пользователям, которые заходили на сайт или совершали целевые действия на ресурсах. В продвижении недвижимости активно используют и локальный геотаргетинг (20% затрат) – дает возможность охватывать пользователей, которые часто бывают рядом с заданной точкой на карте.

Ирина Алексеева, заместитель коммерческого директора, Mail.ru Group: 

Недвижимость – одна из самых сложных категорий с точки зрения принятия решения о покупке. Пользователи изучают и сравнивают огромное количество вариантов, что в свою очередь драйвит развитие агрегаторов, собирающих массив предложений в одном месте. На высококонкурентном рынке сложно выделиться, поэтому рекламодатели активно переходят в digital. Мы видим, как растет интерес компаний к наиболее конверсионным форматам – видеорекламе, продвижению в соцсетях и ремаркетингу. Онлайн-инструменты позволяют выстроить эффективную продолжительную коммуникацию с целевой аудиторией и провести пользователя через весь путь – от первого контакта с рекламой до покупки.